圆桌观察员/零零漆
清明假期，和气温一起升高的，还有各地文旅市场的热度。经综合测算，截至4月6日20时，苏州全市纳入统计监测的141处旅游吸引物共接待游客746.2万人次，同比增长31.3%。
而在这个假期里，苏州昆山周庄景区推出的“一次购票即可无限次免费入园”的新举措，也在全国引起热议。作为一家国内知名、坐落于长三角核心区的5A级景区，周庄今年清明假期接待游客总人次超过十万。
圆桌观察员注意到，像周庄这样的突破之举，在国内景区里并不多——尤其是名气响亮的5A级景区，经检索发现，目前独此一家。业内人士分析认为，票价政策的变化，折射出的其实是周庄文旅发展思路的一次转变。其背后，正是希望降低旅游成本、改善旅游体验，来引导更多游客从“观光游”“扎堆游”转为“品质游”“深度游”，从而促使文旅发展由单一的“门票经济”向“链式经济”延伸，更好地激活市场、提振消费。
一
4月5日，“周庄旅游”公众号发布信息，从2025年4月7日起，购买一次古镇景区原价门票的游客，只要持本人有效身份证办理实名登记，即可无限次免费入园。
政策一经推出，就引起了广泛关注。网络平台上，游客叫好的同时，也有不少旅游从业人员持续分析、点评出台这项政策的动机和即将带来的影响。
周庄旅游相关负责人告诉圆桌观察员，其实，这是周庄响应国家文旅促消费号召，以优惠举措布局文旅长线的一次尝试，期待能够在减轻游客门票负担的同时，让更多热爱江南水乡、喜欢深度体验的游客，能够多次走进周庄、沉浸下来，进而也带动古镇民宿、餐饮等各类业态“持续热”，实现互利共赢。
始建于明代的周庄双桥闻名遐迩。
的确，被誉为“中国第一水乡”的周庄，在水乡古镇旅游方面，一直是走在前、当标杆的。能够入选国内首批5A景区、长期保持节假日100元的“票价政策”，在古镇里，已经是“凤毛麟角”。然而，随着游客需求的多元化，以及国内古镇游的同质化趋势越来越明显，也促使古镇必须灵活应变，以更实惠的价格、更优质的服务、更新潮的体验，来进一步提高游客吸引力。
此次，实行“一次买票、终身免费”的政策，可谓彻底颠覆了周庄以往的文旅发展模式。未来，对于已经买过票的游客来说，周庄相当于变成了一个可以说走就走的开放式景区。可以预计，景区的收入结构、客流分布等，都将出现明显变化。但对景区内的商家来说，这无疑是极大利好。
二
实际上，此次门票政策的调整，也顺应了游客的期待。每年节假日，全国各地关于旅游方面的负面新闻不少，“差评”主要集中在不合理的门票价格、收费方式，以及过度拥挤的人流带来的秩序混乱、服务不佳等方面。
文旅不能过度依赖门票经济，“圈地卖票”的行为不可持久，已经成为行业共识。在加强营销、吸引流量的同时，给游客带来足够优质的服务和体验，是保持好口碑的关键。
苏州一家旅行社负责人告诉圆桌观察员，如今游客在旅游期间常常会面临成本高、出行难和体验差这三大痛点，这些不能忽视。具体来看，门票方面，有的景区以各种方式变相提高价格，增加了游客的负担；其次，热门景点往往存在出行“最后一公里”的问题，加上停车位不足，打车、停车困难；三是节假日出行人流扎堆，加上服务跟不上，严重影响旅游体验。
苏州致力于提升游客的旅游体验
。
在他看来，周庄率先调整门票政策，在国内景区里特别是5A景区里，开了个好头。如果有更多的景区借鉴这一做法，就能实打实地减轻游客的负担，提高大家的出游意愿，激发消费活力，加快推动旅游业由“门票经济”向文旅经济全链条发展的转型。后续，周庄如何引导客流合理分布、创造更多新鲜体验、做强文商旅融合，仍有很多路径可以探索，值得持续关注。
三
国内旺盛的出游热潮，跟随着时代的快速发展，也不断变换出新的特征。
据国内在线旅游平台分析报告显示，2025年清明假期，短途自驾游成为国内旅游市场的绝对主流。“微度假”概念被更多的人接受，人们越来越注重旅行的舒适度和体验感，而非单纯追求远距离或知名景点。游客更倾向于选择设施完善、服务优质的住宿环境，即使是在短途旅行中也是如此。
在这种新的模式下，对于以建设一座品质化的旅游之城为追求的苏州而言，就必须要在叫好和叫座之间找到平衡。事实上，包括古镇、园林在内的很多苏州景点，塑造的本就是一种宁静、古朴、雅致的江南生活方式及其独特的氛围感，与生俱来地适宜反复游览和深度体验，走向品质化、深度化是最佳选择。
这个清明假期，圆桌观察员注意到，苏州加强了对干扰旅游秩序、影响游客体验等行为的规范力度。比如，苏州出台了《苏州园林景区文明拍摄行为管理规范》，明确了婚纱摄影、个人写真等商业拍摄应在指定园林景区进行，且须提前预约。
游客车辆可停放在苏州全市机关企事业单位的内部停车场里。
另一方面，苏州一如既往拿出真心实意服务外地游客。全市的机关企事业单位内部停车场继续免费开放，开放停车场353处、车位3.4万个。游客只要看到醒目的标识牌，就可简单登记后免费停放。比如，想去观前街、十全街逛逛的游客，就可以把车就近停到附近的园林绿化局、体育局、国动办等单位的内部停车场，方便了许多。
每一个节假日，都是对一座旅游城市治理能力和服务水平的“大考”。
始终以游客为中心，这样的景区、这样的旅游城市，才配“长红”。
编辑：若水
